Los estudios son fundamentales. Tener data que te hable de hábitos, comportamientos y motivadores es indispensable. Pero un estudio que no se contrasta con la realidad, con el mercado, puede ser mal interpretado. La información puede ser correcta y la lectura, equivocada.

Lo viví de cerca hace unos años, cuando trabajaba con una marca local que quería conectar con el panameño y convertirse en un ícono local. Era un momento de cambios en la compañía, y la marca tenía un equipo de marketing conformado por grandes profesionales con amplia experiencia en sus áreas en diversos mercados. Tenía un estudio sobre los motivadores del panameño, y los datos eran correctos. Una de las cosas más interesantes fue que las personas del equipo decodificaron los datos de formas totalmente diferentes, según la realidad desde la que cada una los leía. Todos vieron los mismos datos, pero de una forma muy diferente. Eran matices: el entendimiento de nuestras fiestas, de los carnavales, de cómo se mueve realmente el consumidor panameño. Ese fue para mí un momento clave. Desde ahí entendí que, con nuestra historia, nuestra educación, etc., si no logramos separarnos de nuestra realidad y conectar con la del consumidor, trabajamos con sesgos.

Irse de ruta

Cuando trabajé en agencias de publicidad manejando marcas de cerveza, una de las primeras cosas que hice, y se lo agradezco mucho a mi jefe de ese momento, fue irme de ruta con el departamento de ventas. Ir a los canales de venta, quedarme ahí y ver. Desde entonces empecé a practicar muchísimo la observación. ¿Cuáles son los momentos de consumo? ¿Dónde se dan? ¿Por qué? Y en cada lugar al que iba aprendía que la construcción de los hábitos, las formas, etc., va desde la realidad del consumidor.

Cuando viví en Nicaragua, como gerente de Marcoms en la industria de telecomunicaciones, fue un gran reto. Centroamérica, aunque es la misma región de Panamá, tiene grandes diferencias culturales, historias que hacen al consumidor muy diferente, y hacer marketing con los “arquetipos de consumidor” que traía de Panamá es muy diferente. Por eso empecé a integrarme con la cultura, a mezclarme con la gente, en entornos muy locales. Quería entender el slang, entender los motivadores de ese mercado, que no eran los míos.

Más allá de Casino Royale

Ahora estoy en la industria del juego. Más allá de Casino Royale, que es una falsa concepción de cómo es el perfil de las personas que participan en esta oferta de entretenimiento, yo tenía poca experiencia como consumidor de esta industria: sí visitaba los casinos con frecuencia, pero la zona de espectáculos; poco utilizaba una máquina o una mesa. Uno entra a esta industria educado por el cine, pensando en Casino Royale, en 007 y en el típico black tie. Nada puede estar más alejado de la realidad que ese arquetipo: ni el del cliente VIP, ni el del cliente habitual, ni sobre todo las razones por las que la gente visita un casino.

Por eso tomé la decisión de hacer trabajo de campo, de investigación y de observación, junto al equipo de operaciones de los casinos. Nos quedábamos a ver a la gente y a conversar con las personas. Y cuando contrastabas todos esos Exceles y presentaciones con lo que veías, entendías cuál era realmente la motivación, el sentimiento por el cual un cliente te prefería a ti y no a otro lugar, y cómo acompañarlo con una experiencia responsable. Aprendí por qué los clientes iban, entendí los horarios del prime time, etc. Las máquinas, las mesas, la estadística y la matemática son casi las mismas en todos lados. Los diferenciadores son otros, y solo los descubres cuando vives un día en la vida de tu consumidor, cuando ves en campo lo importante del servicio al cliente, lo fundamentales que son las instalaciones para él y la conexión con la marca a través de todas las acciones que conectan con el consumidor.

Mirar sin ideas preconcebidas

En conclusión, desde mi perspectiva, dejar de mirar desde tu óptica te abre la mirada a una realidad más rica en información. No importa que no seas del estrato socioeconómico del producto que vendes, ni que no lo consumas. Tampoco ser local te garantiza entender: puedes ser panameño y analizar al consumidor masivo desde tu óptica o tu realidad. Todo parte de la observación, pero de una observación sin ideas preconcebidas.

Y aquí me pongo un poco filósofo. La duda metódica de Descartes me sirve para eso: dudar de lo que creía saber antes de mirar. Romper paradigmas, sacar de la mente los conceptos preestablecidos y llegar al mercado con la visión de un observador. Los datos te dicen qué pasa. Salir a la calle, con la mente abierta, te ayuda a entender por qué.

Analicemos la evolución de los medios de comunicación y lo que realmente significa para un plan de marketing o comercial de una organización. Yéndose a la base misma del marketing, las empresas consolidan planes comerciales con objetivos particulares de negocio. Al final, toda compañía u organización cumple el mismo propósito: la generación de ingresos. No importa el objetivo de comunicación o el que tengas a corto plazo, el objetivo principal de una organización comercial es la generación de dinero y de riqueza. Lógicamente, existen las organizaciones no gubernamentales o el gobierno, que tienen algún otro tipo de objetivo particular; sin embargo, en las organizaciones privadas el fin principal es la rentabilidad.

En base a eso, se plantean las diferentes líneas de negocio donde generan una oferta de valor de cara a su target principal, donde un consumidor aporta una cantidad de dinero para recibir ese bien o servicio con un margen que la organización determina. En la generación del plan estratégico, comercial y de marketing, se plantean las diferentes variables de ese producto: elementos de diferenciación, propuesta de valor y cómo conectar con el consumidor.

Luego llega una parte muy importante que es la difusión de ese mensaje. Aquí es donde, desde mi punto de vista, los medios de comunicación locales se han desconectado un poco de la evolución del entorno. Mientras que antes trabajaban básicamente la publicidad exterior o la prensa escrita (medida por tiraje), la televisión y la radio han evolucionado hacia una diversidad de medios con diferentes variables. Hoy en día tenemos una prensa que ya no se mide por tiraje, sino que se ha convertido en un medio digital. Asimismo, tenemos influenciadores utilizando plataformas digitales como Google o Facebook, donde generan ventas dentro de sus propios canales y, a su vez, construyen las audiencias que necesitan las grandes plataformas para la venta de impresiones, leads, etc.

La gran diferenciación de los medios locales con estos gigantes globales es que, por el monopolio que tienen estos últimos, las marcas tienen que acoplarse obligatoriamente a los indicadores de venta que ellos establecen. Son las marcas las que deben estructurar su funnel de conversión comercial enfocado en sus objetivos. Ahí es donde los medios locales tienen un elemento diferenciador: hacerle la vida más fácil al cliente. Sin embargo, para lograrlo es crucial el entendimiento del objetivo comercial de tu consumidor.

Pongo un ejemplo: si le vas a vender a una empresa que comercializa bebidas en la época del mundial, ¿cómo asocias el aumento de ventas de cerveza o de soda en función de tu propuesta de valor como medio de comunicación? Si sigues hablándole de alcance o de TRP, te conviertes en un medio más del montón. Allí te gana la pelea Facebook o Google porque, con los niveles de segmentación que manejan y la capacidad de mostrar un mensaje a los segmentos específicos de las marcas, tú pasas a ser básicamente un commodity.

Por eso, hoy en día para los medios de comunicación locales se vuelve imperativo convertirse en asesores comerciales; casi en un outsourcing de los departamentos de marketing de las compañías. Y digo marketing y no publicidad, porque en ocasiones los equipos de publicidad son solo un brazo coordinador de un mensaje o de una estrategia de difusión, y no necesariamente de un objetivo de negocio. Hay que preguntarse: ¿qué quiere mi cliente?, ¿qué es lo que quiere vender?, ¿cómo mi producto como medio de comunicación conecta con ese objetivo?

Una de las grandes ventajas de los medios de comunicación es la capacidad de lograr, a través de un proyecto, la convergencia de diferentes industrias. Si la marca tratara de producir eso mismo como una propiedad exclusiva, le sería mucho más costoso y le generaría un desenfoque en su negocio. Pongo el ejemplo de los festivales musicales: para una marca en particular, un festival puede ser perfectamente una plataforma de marca, una plataforma de relaciones públicas, una vía de venta directa de producto, una estrategia de branding y un beneficio para sus empleados. Un solo proyecto se convierte en diferentes aristas. Si este tipo de productos lo ofrece un medio de comunicación entendiendo estas variables, le genera un valor real, una mejor conexión con la marca y una accesibilidad mayor a los diferentes presupuestos que la organización plantea.

Este tipo de visiones generan un mejor relacionamiento entre los medios y las empresas, lo que también representa una ventaja competitiva. Las grandes plataformas (Google, Facebook, etc.), al ser tan globales, pierden esa personalización y la relación humana. Las relaciones de almuerzos, cenas o grandes fiestas se han perdido, sobre todo por los temas de compliance de las organizaciones que ya no permiten ese tipo de vínculos. Sin embargo, un buen balance entre una relación comercial y el objetivo de negocio, basado en la confianza, genera relaciones a largo plazo. Las empresas entienden que su socio comercial tiene que ganar, pero debe ganar desde la generación de valor y no desde el empuje activo de la venta. En la búsqueda de cumplir el presupuesto del mes, esa presión hacia un cliente al final termina generando rechazo.

La búsqueda de la rentabilidad y lo incierto del mercado actual nos empuja cada día más a la necesidad de flexibilizar los presupuestos. Estas grandes preventas con exigencias de contratos anuales cerrados van a desaparecer cada día más. La marca necesita flexibilidad. Si hay una realidad de compromiso entendido a nivel de negocio, la marca buscará un socio: un aliado que piense en el beneficio en conjunto, donde ambos ganen.

El tiempo es lo único en este mundo que no vuelve, es un bien escaso porque no se fabrica y aunque es infinito nuestra presencia en este plano nunca será suficiente para gozar la eternidad del mismo, por lo que es importante entender que cada día que pasa este tiempo se va acabando y debe ser aprovechado de forma correcta.

En muchas ocasiones vivimos nuestra vida buscando que “nuestro nombre se perpetúe grato en la memoria de todos”, esto a través de las obras y la forma en que vivimos nuestra vida. Y allí empieza a mi concepto la primera gran encrucijada, ¿quiénes son todos? y sobre todo ¿cuál es el precio de esto? En estas ideas simplemente hacemos una reflexión, tratando de que esto te ayude a ti a sacar tus propias conclusiones.

Primero tomemos como referencia el significado que es lo que debemos hacer con el tiempo y es “la distribución del mismo en varias partes”. Estas partes deben ser para el servicio de las personas en desgracias, la familia, la recreación, el trabajo y más.

Mi reflexión la hago desde el punto de “distribución del tiempo en varias partes” y es que la decisión de a qué le das más o menos tiempo es nuestra. Recordemos algo: esta distribución que debemos hacer, nos invita a una distribución desde nuestra propia decisión y el poder de priorizar, lo tenemos por el concepto ya mencionado, “el libre albedrío”.

En nuestra vida tenemos muchas personas que están en nuestro alrededor, personas importantes en las que queremos impactar positivamente, familia, hijos, compañeros, hermanos, la sociedad. Y allí viene la gran decisión: la distribución de ese tiempo ya que lamentablemente cualquier distribución que hagamos va en perjuicio del tiempo dedicado a alguno.

¿Cómo enfrentar esa encrucijada? La correcta priorización. A título personal me he encontrado muchas veces allí, ¿Qué haces? ¿Qué dejas de hacer? tengo que confesar que, no siempre he tomado la decisión correcta, sin embargo, después de mucho análisis y sobre todo lógica al respecto, concluyo: No podemos salvar al mundo, si no nos salvamos a nosotros, no podemos salvar al mundo, si el mundo que nos rodea no está bien.

Desde nuestra individualidad nos debemos circunscribir y poner límites, para tomar la gran decisión. Entendamos que somos nosotros el punto central donde empieza ese límite, somos nosotros mismos el centro de nuestra vida y es esa la clave. De adentro hacia afuera, debe ser nuestra priorización porque la respuesta es el ajuste de nuestro alcance a nuestra capacidad resolutiva, de administración y de involucramiento.

Iniciando siempre por nuestro entorno, iniciando por uno mismo y luego la familia. En el caso de los que somos padres, los hijos son el mayor legado e instrumentos que uno deja para la construcción de una mejor sociedad, de qué sirve escribir grandes discursos, grandes libros, impactar teóricamente a millones de personas, si la crianza de nuestro hijo es una tarea fallida o de qué sirve ser el mayor filántropo, donar, si a nuestra familia o amigos que literalmente están junto a nosotros, no les tendemos la mano.

El NO en ocasiones es necesario a algunas actividades y no significa que sean más o menos importantes, sino que toca decidir basado en esos anillos de priorización que da nuestra capacidad y entender desde nuestra individualidad y capacidad de impacto qué es en ese momento más importante para nosotros.

No son nuestros pensamientos lo que nos define, sino la puesta en práctica de estos pensamientos en la vida misma. Somos seres pensantes, pero ese pensamiento debe reflejarse en acciones. Esta reflexión es letra muerta, si en mi condición de padre, por ejemplo, decido por el trabajo, antes que acompañar en un logro a mis hijos o mi condición de amigo, hacer miles de obras y no ayudar a un amigo o familiar en desgracia.

Con esta reflexión no quiero imponer un pensar, solo desde mi experiencia mostrar mis ideas para la reflexión de todos.

La narrativa de Henry Dunant de la batalla es tan vívida, que nos transporta primero al campo de batalla y nos obliga a hacer una primera gran reflexión como sociedad actual, ¿Es la guerra la solución? En toda nuestra historia hemos pensado que en las armas está la solución del conflicto, hemos mandado miles de niños y hombres a miles de batallas, bajo una promesa de honor, donde se justifica la muerte bajo el pretexto de preservar un digno nombre en la historia, sin embargo, nunca se nos muestra, la miseria, el dolor que se vive en el campo de batalla y la casi pérdida de dignidad de las bajas en combate. Su narrativa de una sangrienta batalla que solo dejó muerte, sufrimiento y sobre todo que no distinguió bandos, es una muestra de la realidad de la guerra.

Ahora, detrás de todo este dolor que Dunant expresa en su escrito, también nos muestra que por mucho sufrimiento que exista en el mundo, se ve una luz de esperanza, llamado por un sentimiento casi divino que se alza a la ayuda de los heridos. Sin preguntar quién, sin preguntar bando; simplemente por un sentimiento empático al sufrimiento, casi como un instinto animal de supervivencia colectiva.

Lo más sorprendente de lo vivido por Dunant, no es el alivio al herido o ser esa mano amiga a un solitario moribundo, sin distinción de nacionalidad, religión o cualquier otro prejuicio; sino cómo sin organización previa, sin orden jerárquico se crea lo bien llamado un “movimiento”, un grupo de personas comunes haciendo cosas extraordinarias. Ahora, ¿por qué pasa esto? ¿Qué nos motiva? Pienso que no existe una respuesta exacta a esas preguntas, que parecen tan sencillas, pero tan profundas, que las mismas nos llevan a hacer una introspección en lo más puro de nuestro ser. Me atrevo a asegurar, que por muy duro que pensemos que somos todos, somos “hijos”, algunos “padres”, otros “hermanos” y sobre todo miembros de una comunidad y al enfrentarte a la misma muerte, que te enseña la vulnerabilidad y la soledad del alma, saca en nosotros un rayo de luz.

“Un recuerdo de Solferino” no es un tratado humanitario, ni un listado de doctrinas filosóficas que por lo general sólo conectan con algunos eruditos. Es simplemente como dice su título “Un recuerdo”, que nos marca y que en este caso nos enfrenta a los estragos de la guerra, mostrándonos la decisión que debemos tomar: simplemente ayudar.

El desprendimiento de esos voluntarios, atendiendo a los heridos sin importar bando, dando un poco de agua, distribuyendo algo de tabaco o solamente siendo la compañía de esos soldados en su último minuto antes de emprender ese viaje eterno, de donde ningún viajero ha vuelto, lleva a Dunant a una reflexión que seguramente ni él mismo entendió lo grande y lo que transcendería.

161 años después seguimos los mismos principios, las mismas ideas y sobre todo la misma visión. En ese momento se pensó en guerras, con voluntarios que como soldados salieran a luchar, pero contra el sufrimiento de los heridos en combate. Hoy las guerras son otras, pero las luchas son las mismas.

En conclusión, este escrito nos enfrenta a una dura realidad humana, que es extrapolable a la actualidad y nos muestra cómo debemos actuar: con Humanidad.

Jorge Luis Fernández Chuljak, voluntario del Comité de Portobelo de la Cruz Roja Panameña.

El 2024 muchos países se enfrentan a una renovación de líderes del estado. Personas con sus virtudes y sus defectos, estarán saliendo a través de sus propuestas de gobierno a buscar los votos para llegar al poder.

Es crucial que como ciudadanos nos informemos y entendamos que desde nuestra individualidad debemos tomar una decisión pensando en el bien común.

Lamentablemente por el tipo de política que hemos llevado históricamente, en muchas ocasiones las campañas en vez de centrarse en propuestas y planes van guiadas por un discurso donde lo que salen son los “trapos sucios” e historias personales que no tienen nada que ver con la capacidad de una persona de gobernar.

Las “estrategias” fundamentadas en la destrucción del competidor a través de la ofensa y descalificación, aleja a los aspirantes del verdadero sentido del porqué están allí, y que si lo analizamos en esencia en todos los casos los aspirantes deberían enfocarse en lo mismo: “El bien común de la sociedad”.

Cada aspirante y su equipo de trabajo tiene propuestas diferentes, de atacar los problemas sociales y que en mi opinión en muchas ocasiones entre los aspirantes deberían converger, ya que existen situaciones en los países que son tan prioritarias que todos deberían aspirar a solucionar.

En resumen una vez termina la contienda y con la decisión de todos saldrán vencedores, es fundamental y crítico que todos apoyemos a esos líderes que, nos gusten o no, nos gobernarán, porque fueron elegidos en un proceso democrático. Querer ofender y sobre todo querer desconocer las instituciones que nos gobiernan democráticamente, es querer desconocer nuestra propia historia.

Hace más de 100 años nuestro país se hizo República independiente. Y, hace más de 100 años hemos iniciado procesos democráticos y algunos de facto, pero con liderazgos aceptados por la mayoría, donde se les entrega a personas la investidura de posiciones ¿Qué merecen? No lo sé, pero estamos obligados a respetar.

La investidura de un ciudadano común en presidente de una República merece toda la admiración y sobre todo, todo el respeto de los ciudadanos a los que gobiernan.

Porque siempre en la historia o siempre en el Mundo, habrá gobernantes y gobernados, lo que no significa que todos estemos a niveles diferentes, sin embargo, viviendo en un país aceptamos sus normas, aceptamos supeditarnos a las decisiones de los que nosotros hemos llevado a esas posiciones.

Y es la historia quien los juzgará, porque la vida no es blanco o negro, existen posiciones diferentes para los temas y no siempre estaremos de acuerdo. En un fallo o mala dirección de nuestros líderes, son las instituciones de justicia que nosotros mismos hemos creado, con las normas que todos hemos consensuado, las que deben juzgar y sancionar, el acierto o desacierto, pero no es correcto querer menospreciar, ofender a las personas que nos gobiernan ya que fue por nuestra decisión colectiva que están allí, nos guste o no.

Con esto no trato de justificar a los que están, estuvieron o los que vendrán. Porque en muchos momentos y me atrevería a decir que la mayoría de las veces he estado en desacuerdo, con sus políticas o decisiones; más que por impopulares, muchas en su momento no buscaron lo mejor para la mayoría y el crecimiento de nuestro país.

Sin embargo, soy consciente que todas estas personas han llegado ahí por el apoyo popular, por nuestro voto, ya que somos nosotros los que depositamos la confianza y merece un respeto a la investidura del cargo.

Eso tampoco significa que debemos dejar que vivan o manejen el gobierno a su antojo, al margen de la ley o de los derechos. Porque también es nuestro derecho y obligación alzar la voz de protesta ante lo que no está bien. Pero no es un derecho irrespetar la investidura del cargo.

Con este texto simple y sencillamente quiero hacer un llamado a todos los ciudadanos. A que respetemos nuestras instituciones, a que respetemos nuestra democracia y que respetemos lo que hemos construido como sociedad. Y si algo no nos gusta, alcemos la voz, con respeto, sin afectar a terceros y sobre todo participemos, porque esta gran nación la construimos todos.