La evolución de los medios y su conexión con el negocio
La saturación de los medios de comunicación hoy en día pone a los responsables comerciales en una encrucijada al seleccionar productos que realmente se acoplen a sus necesidades de negocio. Por otro lado, la visión de los directores comerciales de los medios, enfocada únicamente en su propia venta, genera una desconexión entre cliente y proveedor.
Analicemos la evolución de los medios de comunicación y lo que realmente significa para un plan de marketing o comercial de una organización. Yéndose a la base misma del marketing, las empresas consolidan planes comerciales con objetivos particulares de negocio. Al final, toda compañía u organización cumple el mismo propósito: la generación de ingresos. No importa el objetivo de comunicación o el que tengas a corto plazo, el objetivo principal de una organización comercial es la generación de dinero y de riqueza. Lógicamente, existen las organizaciones no gubernamentales o el gobierno, que tienen algún otro tipo de objetivo particular; sin embargo, en las organizaciones privadas el fin principal es la rentabilidad.
En base a eso, se plantean las diferentes líneas de negocio donde generan una oferta de valor de cara a su target principal, donde un consumidor aporta una cantidad de dinero para recibir ese bien o servicio con un margen que la organización determina. En la generación del plan estratégico, comercial y de marketing, se plantean las diferentes variables de ese producto: elementos de diferenciación, propuesta de valor y cómo conectar con el consumidor.
Luego llega una parte muy importante que es la difusión de ese mensaje. Aquí es donde, desde mi punto de vista, los medios de comunicación locales se han desconectado un poco de la evolución del entorno. Mientras que antes trabajaban básicamente la publicidad exterior o la prensa escrita (medida por tiraje), la televisión y la radio han evolucionado hacia una diversidad de medios con diferentes variables. Hoy en día tenemos una prensa que ya no se mide por tiraje, sino que se ha convertido en un medio digital. Asimismo, tenemos influenciadores utilizando plataformas digitales como Google o Facebook, donde generan ventas dentro de sus propios canales y, a su vez, construyen las audiencias que necesitan las grandes plataformas para la venta de impresiones, leads, etc.
La gran diferenciación de los medios locales con estos gigantes globales es que, por el monopolio que tienen estos últimos, las marcas tienen que acoplarse obligatoriamente a los indicadores de venta que ellos establecen. Son las marcas las que deben estructurar su funnel de conversión comercial enfocado en sus objetivos. Ahí es donde los medios locales tienen un elemento diferenciador: hacerle la vida más fácil al cliente. Sin embargo, para lograrlo es crucial el entendimiento del objetivo comercial de tu consumidor.
Pongo un ejemplo: si le vas a vender a una empresa que comercializa bebidas en la época del mundial, ¿cómo asocias el aumento de ventas de cerveza o de soda en función de tu propuesta de valor como medio de comunicación? Si sigues hablándole de alcance o de TRP, te conviertes en un medio más del montón. Allí te gana la pelea Facebook o Google porque, con los niveles de segmentación que manejan y la capacidad de mostrar un mensaje a los segmentos específicos de las marcas, tú pasas a ser básicamente un commodity.
Por eso, hoy en día para los medios de comunicación locales se vuelve imperativo convertirse en asesores comerciales; casi en un outsourcing de los departamentos de marketing de las compañías. Y digo marketing y no publicidad, porque en ocasiones los equipos de publicidad son solo un brazo coordinador de un mensaje o de una estrategia de difusión, y no necesariamente de un objetivo de negocio. Hay que preguntarse: ¿qué quiere mi cliente?, ¿qué es lo que quiere vender?, ¿cómo mi producto como medio de comunicación conecta con ese objetivo?
Una de las grandes ventajas de los medios de comunicación es la capacidad de lograr, a través de un proyecto, la convergencia de diferentes industrias. Si la marca tratara de producir eso mismo como una propiedad exclusiva, le sería mucho más costoso y le generaría un desenfoque en su negocio. Pongo el ejemplo de los festivales musicales: para una marca en particular, un festival puede ser perfectamente una plataforma de marca, una plataforma de relaciones públicas, una vía de venta directa de producto, una estrategia de branding y un beneficio para sus empleados. Un solo proyecto se convierte en diferentes aristas. Si este tipo de productos lo ofrece un medio de comunicación entendiendo estas variables, le genera un valor real, una mejor conexión con la marca y una accesibilidad mayor a los diferentes presupuestos que la organización plantea.
Este tipo de visiones generan un mejor relacionamiento entre los medios y las empresas, lo que también representa una ventaja competitiva. Las grandes plataformas (Google, Facebook, etc.), al ser tan globales, pierden esa personalización y la relación humana. Las relaciones de almuerzos, cenas o grandes fiestas se han perdido, sobre todo por los temas de compliance de las organizaciones que ya no permiten ese tipo de vínculos. Sin embargo, un buen balance entre una relación comercial y el objetivo de negocio, basado en la confianza, genera relaciones a largo plazo. Las empresas entienden que su socio comercial tiene que ganar, pero debe ganar desde la generación de valor y no desde el empuje activo de la venta. En la búsqueda de cumplir el presupuesto del mes, esa presión hacia un cliente al final termina generando rechazo.
La búsqueda de la rentabilidad y lo incierto del mercado actual nos empuja cada día más a la necesidad de flexibilizar los presupuestos. Estas grandes preventas con exigencias de contratos anuales cerrados van a desaparecer cada día más. La marca necesita flexibilidad. Si hay una realidad de compromiso entendido a nivel de negocio, la marca buscará un socio: un aliado que piense en el beneficio en conjunto, donde ambos ganen.