Un día en la vida del consumidor
Una de las lecciones más grandes que he aprendido en mi carrera, cambiando de país y cambiando de industria, es que un profesional del marketing, de operaciones, y me atrevo a decir que un profesional de cualquier área, debe empatizar con su consumidor. Y empatizar, desde la óptica profesional, significa tratar de vivir lo que siente tu consumidor y entender el mercado donde estás, tratando de sacar tus ideas preconcebidas para así abrir tu mente a entender los motivadores reales del segmento al cual le ofertas.
Los estudios son fundamentales. Tener data que te hable de hábitos, comportamientos y motivadores es indispensable. Pero un estudio que no se contrasta con la realidad, con el mercado, puede ser mal interpretado. La información puede ser correcta y la lectura, equivocada.
Lo viví de cerca hace unos años, cuando trabajaba con una marca local que quería conectar con el panameño y convertirse en un ícono local. Era un momento de cambios en la compañía, y la marca tenía un equipo de marketing conformado por grandes profesionales con amplia experiencia en sus áreas en diversos mercados. Tenía un estudio sobre los motivadores del panameño, y los datos eran correctos. Una de las cosas más interesantes fue que las personas del equipo decodificaron los datos de formas totalmente diferentes, según la realidad desde la que cada una los leía. Todos vieron los mismos datos, pero de una forma muy diferente. Eran matices: el entendimiento de nuestras fiestas, de los carnavales, de cómo se mueve realmente el consumidor panameño. Ese fue para mí un momento clave. Desde ahí entendí que, con nuestra historia, nuestra educación, etc., si no logramos separarnos de nuestra realidad y conectar con la del consumidor, trabajamos con sesgos.
Irse de ruta
Cuando trabajé en agencias de publicidad manejando marcas de cerveza, una de las primeras cosas que hice, y se lo agradezco mucho a mi jefe de ese momento, fue irme de ruta con el departamento de ventas. Ir a los canales de venta, quedarme ahí y ver. Desde entonces empecé a practicar muchísimo la observación. ¿Cuáles son los momentos de consumo? ¿Dónde se dan? ¿Por qué? Y en cada lugar al que iba aprendía que la construcción de los hábitos, las formas, etc., va desde la realidad del consumidor.
Cuando viví en Nicaragua, como gerente de Marcoms en la industria de telecomunicaciones, fue un gran reto. Centroamérica, aunque es la misma región de Panamá, tiene grandes diferencias culturales, historias que hacen al consumidor muy diferente, y hacer marketing con los “arquetipos de consumidor” que traía de Panamá es muy diferente. Por eso empecé a integrarme con la cultura, a mezclarme con la gente, en entornos muy locales. Quería entender el slang, entender los motivadores de ese mercado, que no eran los míos.
Más allá de Casino Royale
Ahora estoy en la industria del juego. Más allá de Casino Royale, que es una falsa concepción de cómo es el perfil de las personas que participan en esta oferta de entretenimiento, yo tenía poca experiencia como consumidor de esta industria: sí visitaba los casinos con frecuencia, pero la zona de espectáculos; poco utilizaba una máquina o una mesa. Uno entra a esta industria educado por el cine, pensando en Casino Royale, en 007 y en el típico black tie. Nada puede estar más alejado de la realidad que ese arquetipo: ni el del cliente VIP, ni el del cliente habitual, ni sobre todo las razones por las que la gente visita un casino.
Por eso tomé la decisión de hacer trabajo de campo, de investigación y de observación, junto al equipo de operaciones de los casinos. Nos quedábamos a ver a la gente y a conversar con las personas. Y cuando contrastabas todos esos Exceles y presentaciones con lo que veías, entendías cuál era realmente la motivación, el sentimiento por el cual un cliente te prefería a ti y no a otro lugar, y cómo acompañarlo con una experiencia responsable. Aprendí por qué los clientes iban, entendí los horarios del prime time, etc. Las máquinas, las mesas, la estadística y la matemática son casi las mismas en todos lados. Los diferenciadores son otros, y solo los descubres cuando vives un día en la vida de tu consumidor, cuando ves en campo lo importante del servicio al cliente, lo fundamentales que son las instalaciones para él y la conexión con la marca a través de todas las acciones que conectan con el consumidor.
Mirar sin ideas preconcebidas
En conclusión, desde mi perspectiva, dejar de mirar desde tu óptica te abre la mirada a una realidad más rica en información. No importa que no seas del estrato socioeconómico del producto que vendes, ni que no lo consumas. Tampoco ser local te garantiza entender: puedes ser panameño y analizar al consumidor masivo desde tu óptica o tu realidad. Todo parte de la observación, pero de una observación sin ideas preconcebidas.
Y aquí me pongo un poco filósofo. La duda metódica de Descartes me sirve para eso: dudar de lo que creía saber antes de mirar. Romper paradigmas, sacar de la mente los conceptos preestablecidos y llegar al mercado con la visión de un observador. Los datos te dicen qué pasa. Salir a la calle, con la mente abierta, te ayuda a entender por qué.